Frægasta „flopp“ bílaiðnaðarins?

Ford Edsel var einfaldlega „rangur bíll fyrir rangan markað á röngum tíma“

Kjarni allra stórra „mistaka“ eins og þegar Ford hætti með Ford Edsel fyrir liðlega 60 árum, nánar tiltekið 19. nóvember 1959, liggur í því að hafa haft of miklar væntingar. Edsel var nefndur eftir syni Henrys Ford, ekki svo lítill heiður, og framleiðsla bílsins hafði sína eigin deild innan fyrirtækisins til sköpunar bílsins. Eins og TIME greindi frá árið 1957 þegar bíllinn var frumsýndur þá hafði fyrirtækið eytt 10 árum og 250 milljónum dollara í að skipuleggja einn fyrsta glænýja bíl sinn í áratugi.

Septemberdaginn þegar bíllinn fór fyrst á markað, mættu þúsundir væntanlegra kaupenda hjá söluumboðnum, en áður en árið var liðið hafði mánaðarleg sala lækkað um tæpan þriðjung.

Þegar Ford tilkynnti að þeir myndu hætta með Edsel var það svona sem TIME útskýrði hvað hefði farið úrskeiðis:

Nafnið „Edsel“ varð vinsælt tákn fyrir viðskiptaleg mistök

Markaðsrannsóknir og þróun fyrir nýja millistærðarbílinn hófust árið 1955 undir kóðanafninu „E bíll“, sem stóð fyrir „tilraunabíl“. Ford Motor Company ákvað að lokum nafnið „Edsel“, til heiðurs Edsel B. Ford, syni stofnanda fyrirtækisins, Henry Ford, þrátt fyrir andmæli frá Henry Ford II. Fyrirhugað bifreiðamerki myndi vera upphaf nýrrar deildar fyrirtækisins samhliða Ford sjálfum og Lincoln-Mercury deildinni, en bílarnir notuðu á þessum tíma sömu yfirbyggingar.

• Glæsileiki bílsins,
• vélar hans,
• spennandi nýir eiginleika hans,
• láta aðra bíla virðast venjulega

(Edsel auglýsing, 1957)

Ný deild sá um söluna

Hver deild hafði sitt eigið dreifingarteymi og söluaðila. Sjálfstæð Edsel-deild var til frá nóvember 1956 þar til í janúar 1958, en eftir það voru sölu- og markaðsaðgerðir Edsel samþættar Mercury-Edsel-Lincoln deildinni (kallað M-E-L).

Ford sá þetta sem leið til að komast nær því að ná jöfnuði við Chrysler, sem var með 10.000 sölumenn, og General Motors, sem var með 16.000. Um leið og í ljós kom að Edsel var ekki að selja, bættu margir þessara sölumanna Lincoln-Mercury, Ford frá Englandi eða Ford í Þýskalandi, við sem viðbót í umboðum sínum með hvatningu Ford Motor Company. Sum söluumboðin lokuðu þó.

Kynntur á „E degi“ árið 1957

Edsel var kynntur til sögunnar eftir umtalsvert umtal á „E degi“ - 4. september 1957. Bíllinn var einnig kynntur með sérstökum sjónvarpsþætti, „The Edsel Show“, þann 13. október, en kynningarstarfið var ekki nóg til að sporna við skaðlegum viðbrögðum almennings varðandi útlit og óhefðbundna uppbyggingu. Eftir upphafsdaginn var Edsel lýst sem „endurfæddum LaSalle“, vörumerki General Motors sem hvarf af markaði árið 1940 (sá bíll var fram að því álitinn eitt af stóru mistökunum í bandarískum bílaiðnaði). Ford hafði í marga mánuði sagt iðnaðarpressunni að hann „vissi“ (með markaðsrannsóknum sínum) að mikil eftirspurn væri eftir bílunum.

Í raun og veru deildi Edsel verkfræði og yfirbyggingu með öðrum Ford gerðum og líkindin voru áberandi þegar farartækin voru skoðuð vandlega.

„Rangur bíll á röngum tíma“

Eitt af utanaðkomandi öflum sem vann mjög gegn Edsel vörumerkinu var upphaf efnahagslægðar síðla árs 1957.

Jafnvel þó að samdráttur 1957–1958 hefði ekki átt sér stað hefði Edsel farið inn á minnkandi markaðstorg. Snemma á sjötta áratugnum, þegar „E“ bíllinn var í fyrstu „þroskastigum“, hafði varaforseti Ford, Ernest R. Breech, sannfært stjórnendur Ford um að meðalstórt markaðssvið bauð upp á ónýtt tækifæri. Á þeim tíma var mat Breech í grundvallaratriðum rétt; árið 1955, höfðu Pontiac, Buick og Dodge selt samanlagt tvær milljónir eininga. En haustið 1957, þegar Edsel var kynntur, hafði markaðurinn breyst verulega. Óháðir framleiðendur á meðalverðlagssviði stefndu í átt að gjaldþroti.

American Motors reyndi að nýta áhuga neytenda á hagkvæmum bílum og færði áherslur sínar yfir í minni Rambler-gerðir sínar og hættu með Nash og Hudson, eftir árgerð 1957. Sala á DeSoto bíla Chrysler lækkaði stórkostlega frá 1957 og minnkaði meira en 50% árið 1958. Þegar sala DeSoto náði sér ekki aftur á strik með árgerð 1959 voru áætlanir gerðar í Highland Park um að hætta við merkið árið 1961.

Salan dróst saman

Sala hjá flestum bílaframleiðendum, jafnvel þeim sem ekki kynntu nýjar gerðir, lækkaði. Meðal innlendra framleiðenda voru aðeins Rambler og Lincoln sem framleiddu fleiri bíla árið 1958 en árið 1957. Viðskiptavinir hófu kaup á sparneytnari bifreiðum, sérstaklega „bjöllunni“ frá Volkswagen, sem seldu á hærra verði en 50.000 bíla á ári í Bandaríkjunum frá 1957 og áfram. Edsel voru búnir öflugum vélum og buðu mikla hröðun, en þeir þurftu einnig aukið eldsneyti, og eldsneytisnýting þeirra, sérstaklega í akstri í borginni, var léleg jafnvel miðað við staðla seint á sjötta áratugnum.

„Edsel, erfitt nafn að selja“

Einnig er oft vitnað til nafnsins á bílnum, Edsel, sem frekari ástæðu fyrir skort á vinsældum. Nafn bílsins eftir Edsel Ford var lagt til snemma í þróun bílsins. Ford fjölskyldan lagðist hins vegar eindregið gegn notkun þess. Henry Ford II lýsti því yfir að hann vildi ekki að hið góða nafn föður síns snúist um þúsundir hjólkoppa.

Svo fór sem fór – eftir stendur að Edsel stendur eftir sem tákn um ein verstu mistökin í bílasögunni.

[Birtist fyrst í maí 2020]

Tengdar greinar: 

Vinstra frambretti á Edsel? Ekkert mál!

8. nóvember ´56: Hrapalleg mistök fá nafn